Российский рынок SaaS и IT-B2B растёт, но у большинства компаний маркетинг по-прежнему «не работает». Руководители жалуются на низкий поток заявок, платные каналы не дают результата, CPL растёт, а продажи не закрывают лидов.
За последние 12+ лет я работал performance-маркетологом в SaaS, финтехе, медицине, IT и B2B-сервисах. В проектах мне приходилось повышать поток лидов в 2–4 раза, снижать CAC, внедрять сквозную аналитику, тестировать десятки гипотез — и видеть, почему большинство компаний проваливаются.
В этой статье — честный разбор 6 ключевых ошибок, которые ломают маркетинг в российском SaaS
.
Многие из этих проблем усиливаются из-за неправильного подхода к performance. Я подробно разбирал это в статье ошибки performance-маркетинга SaaS.
За последние 12+ лет я работал performance-маркетологом в SaaS, финтехе, медицине, IT и B2B-сервисах. В проектах мне приходилось повышать поток лидов в 2–4 раза, снижать CAC, внедрять сквозную аналитику, тестировать десятки гипотез — и видеть, почему большинство компаний проваливаются.
В этой статье — честный разбор 6 ключевых ошибок, которые ломают маркетинг в российском SaaS
.
Многие из этих проблем усиливаются из-за неправильного подхода к performance. Я подробно разбирал это в статье ошибки performance-маркетинга SaaS.
Ошибка 1. Копирование B2C-моделей → смерть для B2B SaaS
Самая распространённая ошибка — запуск маркетинга «как у всех»:
Проблема в том, что решает не пользователь, а директор или руководитель отдела.
А это совершенно другой цикл сделки.
B2C → импульс, эмоция
B2B → доказательства, выгоды, ROI
Если коммуникация “не говорит” на языке денег, экономика канала ломается.
- давайте сделаем лендинг,
- запустим рекламу,
- напишем про функции.
Проблема в том, что решает не пользователь, а директор или руководитель отдела.
А это совершенно другой цикл сделки.
B2C → импульс, эмоция
B2B → доказательства, выгоды, ROI
Если коммуникация “не говорит” на языке денег, экономика канала ломается.
Ошибка 2. Отсутствие аналитики и понимания CAC
70% SaaS-компаний считают только:
✔ клики
✔ лиды
✖ но не считают CAC, SQL, конверсию в продажу
Без сквозной аналитики маркетинг превращается в угадайку.
В нескольких проектах я внедрял Calltouch / Roistat, что давало возможность:
Пример:
В проекте «Забота 2.0» после внедрения аналитики удалось снизить стоимость квалифицированного лида в 2,3 раза, а SQL выросли на 314% за 3 месяца
✔ клики
✔ лиды
✖ но не считают CAC, SQL, конверсию в продажу
Без сквозной аналитики маркетинг превращается в угадайку.
В нескольких проектах я внедрял Calltouch / Roistat, что давало возможность:
- отслеживать путь лида;
- видеть SQL;
- понимать реальный CAC;
- отключать каналы, которые “рисуют лиды”, но не дают продажи.
Пример:
В проекте «Забота 2.0» после внедрения аналитики удалось снизить стоимость квалифицированного лида в 2,3 раза, а SQL выросли на 314% за 3 месяца
Ошибка 3. Отсутствие гипотез и тестов
Большинство компаний работают по принципу:
«Запустили рекламу — ждём».
У меня в проектах количество протестированных гипотез доходило до 50+ только на одной воронке:
Это давало системный рост, а не “удачную кампанию”.
Пример:
В Юздеск — +42% MQL и −25% CPL за год благодаря постоянным тестам, а не одному удачному подходу.
«Запустили рекламу — ждём».
У меня в проектах количество протестированных гипотез доходило до 50+ только на одной воронке:
- новые офферы;
- сегментация;
- новые лендинги;
- разные каналы;
- разные подходы к креативам;
- A/B тесты объявлений и посадочных страниц.
Это давало системный рост, а не “удачную кампанию”.
Пример:
В Юздеск — +42% MQL и −25% CPL за год благодаря постоянным тестам, а не одному удачному подходу.
Ошибка 4. Нет сегментации, только «всем всё»
SaaS-компании часто пытаются продавать продукт “всем”, хотя в реальности у них 2–3 ключевых сегмента.
Что происходит:
Когда мы перестраивали сегментацию в проектах, качество лидов росло мгновенно.
Пример:
В Бронируй Онлайн я увеличил количество лидов в 3,5 раза, при этом снизив CAC в 3 раза — в том числе благодаря сегментации и корректной работе с гипотезами.
Что происходит:
- реклама идёт на широкую аудиторию;
- CPL растёт;
- SQL падают;
- продавцы жалуются на мусорный трафик.
Когда мы перестраивали сегментацию в проектах, качество лидов росло мгновенно.
Пример:
В Бронируй Онлайн я увеличил количество лидов в 3,5 раза, при этом снизив CAC в 3 раза — в том числе благодаря сегментации и корректной работе с гипотезами.
Ошибка 5. Ожидание «чуда от каналов»
Часто думают так:
«Запустим Яндекс/Телеграм/VK, и всё поедет».
Но в SaaS канал ≠ результат.
Результат → это связка:
канал → оффер → сегмент → посадочная → аналитика → продажи.
Любой слабый элемент ломает всю воронку.
В моей практике были случаи, когда:
Разница была не в канале, а в связке.Часто думают так:
«Запустим Яндекс/Телеграм/VK, и всё поедет».
Но в SaaS канал ≠ результат.
Результат → это связка:
канал → оффер → сегмент → посадочная → аналитика → продажи.
Любой слабый элемент ломает всю воронку.
В моей практике были случаи, когда:
Разница была не в канале, а в связке.
«Запустим Яндекс/Телеграм/VK, и всё поедет».
Но в SaaS канал ≠ результат.
Результат → это связка:
канал → оффер → сегмент → посадочная → аналитика → продажи.
Любой слабый элемент ломает всю воронку.
В моей практике были случаи, когда:
- один и тот же канал давал CPL 2 000 ₽ в одном проекте
- и 12 000 ₽ в другом
Разница была не в канале, а в связке.Часто думают так:
«Запустим Яндекс/Телеграм/VK, и всё поедет».
Но в SaaS канал ≠ результат.
Результат → это связка:
канал → оффер → сегмент → посадочная → аналитика → продажи.
Любой слабый элемент ломает всю воронку.
В моей практике были случаи, когда:
- один и тот же канал давал CPL 2 000 ₽ в одном проекте
- и 12 000 ₽ в другом
Разница была не в канале, а в связке.
Ошибка 6. Нет контента и доверия
SaaS-продукты продаются не “по кнопке”.
Люди хотят видеть:
Поэтому сильные SaaS-компании используют гибридную модель роста:
Performance → Контент → Продажи → Аналитика → Тесты
Именно эта модель в России работает лучше всего.
Люди хотят видеть:
- экспертизу;
- кейсы;
- объяснение ценности;
- демонстрацию аналитического подхода.
Поэтому сильные SaaS-компании используют гибридную модель роста:
Performance → Контент → Продажи → Аналитика → Тесты
Именно эта модель в России работает лучше всего.
Итоги
Российский SaaS проваливается в маркетинге по одной причине: маркетинг ведут так, будто это B2C-продукт.
Важно выстроить системную модель роста. Подробнее — в материале про SaaS B2B IT стратегии роста.
Чтобы расти, нужны:
Рост получается не “внезапно”, а методично.
Это и есть маркетинг, который работает.
Важно выстроить системную модель роста. Подробнее — в материале про SaaS B2B IT стратегии роста.
Чтобы расти, нужны:
- аналитика,
- гипотезы,
- performance,
- продажи,
- сегментация,
- работа над воронкой,
- контент,
- системность.
Рост получается не “внезапно”, а методично.
Это и есть маркетинг, который работает.
Хочешь понять, почему не работает маркетинг в твоём продукте — и какие 3 шага дадут рост уже в ближайшие 2 недели?
Готов провести мини-аудит performance-маркетинга.
Напиши → Telegram: @sg_gorbunov
Готов провести мини-аудит performance-маркетинга.
Напиши → Telegram: @sg_gorbunov
